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茶颜悦色的“10元店”里,我看到茶饮做零售的强烈信号!

转载 本地生活网,长沙生活信息网,长沙信息网,长沙免费发布信息,长沙同城信息网,长沙生活网捕狐网2020/11/15 11:58:43 发布 来源:咖门 作者:政雨 259 阅读 0 评论 0 点赞

茶颜悦色开线下专门店,喜茶每月都上新品,奈雪的茶双十一卖出12万盒茶叶——
 
今年,茶饮品牌集中发力零售,这个赛道眼见着热闹起来了。
 
这是个值得关注的信号。

作者 | 政雨



茶颜悦色开了家“10元店”?
 
“欢迎光临国金游园会!”
“谢谢光临~请慢走!欢迎下次光临!”
 
还没到门口,就听见阵阵吆喝,声音嘹亮,整齐划一。
 
这不是在旅游景区,也不是在优衣库,而是茶颜悦色刚开的零售店。
 

 茶颜悦色刚开的零售店

 
这家店不同于以往的茶颜悦色,虽然仍设置了一个饮品吧台,但在设置在了侧边。门店的C位摆放了大面积货架,货架上玲琅满目陈列着茶叶、杯子、帆布包、碧根果等产品:
 


这个区域,还起了一个“很茶颜”的名字,游园会。
 

名字“很茶颜”


门店的布置风格,也像极了“超市卖货”:
 
头顶天花板上垂下的海报排成排,上面写着批发价、7.7折、便宜等字眼;海报颜色也很鲜艳,热闹的氛围营造出一种“十分划算、不买就亏”的感觉。
 
进店的顾客都提着购物篮,或挑选商品,或在收银台前等着结款,恍惚间像走进了超市。
 
 
熙熙攘攘的人群、配合回荡在整间门店里的迎客声,把零售小商品店该有的热闹劲都做出来了。
 
售卖的产品并不贵,一个笔记本6元、14元,一盒茶叶18元,一个杯子38元,会员还有降价和折扣。相比很多品牌出的周边动辄199元的售价,算得上低价。
 
这样的模式,看起来是能打动消费者的——不仅收银台前排起了长队,还有外地来的顾客,正把买好的东西塞进行李箱里。
 
总之,在做零售这件事上,茶颜悦色认真了,消费者似乎也愿意买账。
 
 
月月上新品,茶饮零售今年集中爆发
 
不只茶颜悦色一个品牌在这么干,不夸张地说,茶饮做零售在今年迎来集中爆发,品牌都在重力布局。
 
盘点喜茶这一年推出的零售产品:
 
  • 2月,小方饼干;

  • 4月,代餐奶昔、混坚果;

  • 5月,爆米花;

  • 6月,喜小茶果汁、薯条杯;

  • 7月,喜小茶汽水、新款罐装茶、冰棒,还开了一家快闪便利店,纸胶带、笔记本、化妆包、环保袋等产品都在售卖范围;

  • 8月,推出芝芝果茶杯;

  • 9月,茶礼盒持续上新;

  • 10月,盒子蛋糕;

  • 11月,首次参与天猫双十一活动……

 
 
几乎月月都有上新,这还不包括应季推出的粽子礼盒、月饼礼盒、圣诞礼盒等等。
 
不仅推新品动作频繁,还在渠道发力——上线天猫商城,在小程序增加售卖,也时常看到薇娅、李佳琪在直播间卖力推荐茶饮品牌推的产品。
 
比如奈雪的茶,不仅在今年及早布局天猫旗舰店,双十一期间还上线了京东旗舰店。
 
 
刚刚过去的双十一,喜茶、奈雪、茶颜悦色、煮叶、乐乐茶、蜜雪冰城等等品牌都浩浩荡荡地参与其中,茶饮做零售的赛道眼见着热闹了起来。
 
我们不妨来讨论下,茶饮做零售这件事,价值都体现在哪里?
 
 
双11售出12万盒茶,茶饮做零售背后的价值
 

1、提供门店新的增量

 
这些先行的品牌,已经给出了一些做零售的数据反馈。
 
先看刚过去的双11:
 
截至11日17点,奈雪名优茶礼盒“一周好茶”线上全渠道销量近12万盒,提供的“食品到店券”在星巴克、肯德基、麦当劳等一众品牌里排名第7。·
 
“食品到店券”是一种新的消费形式,顾客在网上买到产品券到线下门店使用,这开辟的是一种新的获客方式。
 

截止11月11日24点,喜茶双11期间成交金额突破千万元,天猫旗舰店粉丝增量超20万,这是打开了一个增强顾客粘性的新渠道。
 
而据相关媒体数据,茶颜悦色店铺官方店销量为126万。 
 
再看日常数据:
 
  • 根据茶颜悦色淘宝店,其销量最高的铁罐茶,月销1.5万+;

  • 奈雪天猫旗舰店销量最高的产品一款电子兑换券,月销7万+;

  • 喜茶天猫旗舰店销量最高的产品一周茶礼盒,月销10万+。

 
可观的数据表现,说明作为线下门店的新增量,零售这件事是有利可图的。
 

2、拓展新的产品思路

 
今年双11,我还关注到一组传统茶零售中的品类数据:
 
茶行业Top100店铺中,有32家以黑茶(主要是普洱茶)为主营品类,其次是经营全品类茶叶的店铺22家,乌龙茶、红茶位列其后。
 
黑茶中的七子饼、碎银子、老茶头,乌龙茶中的铁观音、大红袍,红茶中的正山小种、金骏眉、滇红为最受欢迎的子品类。
 
做传统茶的品牌,已经通过数据筛选出了更明确的产品方向和品牌定位。
 
在数字时代,比销量数字更值得关注的是用户喜好数据。用户用购买表达了自己的产品喜好,为产品研发提供了更精准的产品研发方向。

 

用消费者喜好组织产品,用数据指导产品研发,也是新茶饮做零售的价值所在。而一旦有了更精准的数据方向,将会帮助品牌在零售上进一步优化——做出销量更高的产品、进行更有利的产品议价。

 

3、打开茶饮新的想象空间

 
今年,喜茶赶着气泡水的热度,推出了喜小茶气泡水,双11期间,这款产品销量超4万箱、50万瓶。
 
小红书用户晒出的喜小茶气泡水
 
从现制现售到瓶装即饮,这是两个赛道。如果能用品牌力去撬动零售这个复制性极强的产品线,将为新茶饮提供一个令人兴奋的想象空间。
 
饿了么数据显示,11月1日至11月11日期间,去年交易额破亿的肯德基,今年突破了2亿大关。
 
或许,这也是茶饮品牌的未来。
 
 
茶饮做零售,面临哪些考验?
 
做零售,目前还是个别品牌在着重发力,仍有一大部分茶饮品牌在观望。毕竟,零售面临的挑战不可忽视。
 

1、考验品牌力,有些品牌注定做不了

 
一定程度上,零售是对品牌力和用户粘性的双重考验:要让消费者对你的品牌信服,愿意买你推出的所有产品,要有足够多的用户愿意重复这么做。
 
这需要强品牌力支撑,也许很多品牌难以做到。
 

2、考验研发能力,SKU不能太少

 
在茶颜悦色的零售店,热闹的更多是氛围,产品还显得有些单调:有的一整面货架上,从上到下只摆了一款产品,和超市里一个产品只占一小格的丰富感,形成鲜明对比。
 
也不止茶颜悦色,目前茶饮品牌做的零售产品里,大多围绕在茶叶、杯子、帆布袋等和品牌、品类气质相近的产品。
 
而零售场景里,要打动消费者购买,必须有足够有吸引力、且可够挑选的SKU。这考验的是做零售的选品能力、研发能力。
 

做零售的良品铺子里,有几千个SKU,图片来自大众点评

 
与在研发室里调茶、做水果搭配相比,这显然是另一套思路和逻辑了。
 

3、考验竞争力,什么是茶饮零售的核心

 
当然,和推出过串串、螺狮粉的肯德基相比,茶饮店在周边上的想象空间是很大的,零售业成熟的产品逻辑,也总能提供参考方案。
 
做零售背后的最大核心,还在内核上——如何讲好零售产品的产品故事,让产品内核经得住市场的狂风暴雨,不然干到头可能也就是个原料的初加工商。
 
 

 
零售茶产品,茶颜悦色和喜茶、奈雪分别起的名字是习惯茶、一周茶礼盒、和一周好茶——可以看出他们想让消费者爱上喝茶的热切期望。
 
幸运地是,这几年,在国潮的大风口下,消费者对做中国茶的品牌格外偏爱。
 
茶饮品牌未来将如何乘风而行,在零售上开拓出新的局面,还不得而知。
 

但在当下,起码信号已经足够强烈了。


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