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探店县城饮品市场:开店40多家,一半在“陪跑”?

转载 本地生活网,长沙生活信息网,长沙信息网,长沙免费发布信息,长沙同城信息网,长沙生活网捕狐网2020/10/10 13:51:09 发布 来源:咖门 作者:政雨 229 阅读 0 评论 0 点赞


刚刚过去的小长假,我回老家县城逛了一下饮品市场。

 
细数吓一跳:一个县城近40家饮品店,一半都是生意冷清的 “陪跑”状态。
 
而人流量大的店,都有和蜜雪冰城一样的运营思路。
 
这是县城饮品市场的全貌吗?

作者 | 政雨


县城开店近40家,一半在“陪跑”?

 
这是个北方的普通县城,经济发展水平搁全国只能算中等。
 
餐饮品牌里,全国连锁的只有1家肯德基、3家正新鸡排,吃顿火锅的人均价格在35~40元;逛街没有万达、国贸,能看电影的奥斯卡影城入驻刚满2年。
 
可以说,小城青年的业余生活很丰富,但总体消费水平并不算高。
 
跑遍整个县城,细数了一下饮品品牌,有接近40家。要知道,2年前看的时候,这个数字还是不到20家,甚至仅有2家蜜雪冰城。
 
到现在,茶饮品牌蜜雪冰城6家、书亦烧仙草1家(刚开不久)、3家本地小连锁海蜜茶饮,1家咖门报道过区域内连锁品牌敬茶品沫,人气都算不错。
 
剩下的都是没听说过名字的自创品牌,除了个别位置不错的,其余要么开在位置偏僻的角落,要么商业模式落后,呈现一副“陪跑”姿态。
 
比如这家从门头到海报,仿佛20年前的店;
 
 
这家不了解的人,并不知道是卖奶茶的;
 
 
这家“生肖茶”的玩法很容易一阵风过去就凉。
 
 
咖啡品牌里,意外在商业区有家幸运咖(蜜雪冰城新开咖啡品牌);曾在2年前去过的一家自创咖啡馆已经转手,其余就是在个别快餐店有咖啡出售。
 
整体来说,门店不多、竞争不算激烈,但这也许是县城茶饮店的真相——
 

县城饮品,我看到6个真相

 

1、10元是县城茶饮的价格红钱

 
这分别是敬茶品沫、海蜜茶饮的菜单:
 
第1张,除了个别鲜果茶12、15元,其他产品统统10元以下;
 
 
第2张更极致,除了2款特别的大桶奶茶,其他产品价格10元封顶;
 
 
 在蜜雪冰城的菜单上,同样最高单价10元/杯。
 
看到几位在门口的同学,和他们聊天,大多数都听说过喜茶奈雪,但说起一杯20多元,纷纷表示“不敢多喝”。
 
县城的消费客群:以学生为主,零花钱不足以支撑高客单价高频消费。

另外,重人情的圈子里,10块以下的价格请客喝2~3杯还没有压力,再高就承受不起了。
 
同时,价格高是收入决定的,但也受消费认知影响。很多年纪稍长的消费者,觉得“又不能吃饱”,没实质获得感。
 

2、00后是县城的稳定消费群


这是县城最热闹的一条小吃街,在一所中学对面,光奶茶店就有7家。

其中位置最好的3面拐角处,紧挨着开了2家大店,蜜雪冰城和敬茶品沫。


虽然生意都不错,但看门口电动车数量,还是一眼看出哪家生意更好。

放假骑电动车出来买奶茶的,以学生为主。可以确定,小城饮品消费的主客群,依旧以00后学生、95后年轻人为主,而前者更是维持消费稳定的主力。
 

3、用“小纸条”和流行歌曲,打动小城青年

 
在当地学生心中,海蜜茶饮开了多年,是个能与蜜雪冰城抗衡的品牌。这个品牌在拉拢年轻人上,确实有一套,仅从表层,就透露出不少打动小城青年的点:
 
这是店里的留言墙,不管门店面积大小,都有这样一张密密麻麻的墙。是年轻人的倾诉地,也是把顾客关系维稳的象征——毕竟消费者信任这家店,才会写。
 
 
在一家大面积的蜜雪冰城,同样有这样一面墙。
 
 
再看看这个品牌一家店的全貌,粉色风扇、粉色蓝色坐垫的桌椅,另一家店的屋顶是星球。不够时尚,但有种恰到好处的温暖感,让消费者进来不紧张、更随意。
 

再看店里的文案,“生活中的苦,杯子里的甜蜜”、连吧台后面都有“开间温暖的小店,遇见温暖的人”,营造一种生活平稳、岁月静好的感觉。
 
  
大屏幕上,也在循环滚动流行歌曲MV;
 
 
在敬茶品沫的菜单上,说散就散、三生三世、刚好遇见你都是流行语、或者热门歌曲元素。
 
——都是可以打动“小城青年”的细节。
 

4、下沉市场开大店,已成为主流

 
蜜雪冰城、敬茶品沫、海蜜茶饮,全部在学校周边开有大店,并且都在100平以上。

  
县城市场开大店已经成为主流。曾经老朋友见面、放学约同学没地方去,现在越开越多的大店满足到店坐坐、聊天的硬性需求。
 
而对品牌来说,店大,也是品牌势能的显现。抢占小城青年认知,谁的空间大,谁的品牌就站得稳。

简单的商业逻辑,在大城市上演后,又在小县城流转。
 

5、校园、街边,比商场更能汇聚人流

 
盘点几家生意好的门店,虽然在商场、人流密集的十字路口都有布局,但大店都集中在学校附近,甚至蜜雪冰城在一个初中旁边连开2家。
 
县城是熟人社会,商业环境也不发达,随处可见的街边店、汇聚年轻人的校园店,比商场更容易成为聚会、聊天的场所。
 

6、区域头部与全国连锁的竞争,正成为主流

 
细数下来,这40家店里,生意好的品牌不超过15家,基本都是全国连锁和区域头部品牌。
 
基本可以判断,下沉市场,也在进行马太效应的分化:强者更强,弱者消失

但海蜜茶饮、敬茶品沫这样的品牌涌现,也在说明:从下沉市场突围,未必没有机会。
 


也许是在广深、上海逛多了商圈,习惯了饮品创意和玩法翻新;也许是采访了太多成功案例,听了太多高营业额、充满智慧的经营策略。
 
县城探店总有一种“这些品牌太普通、没有亮点”的感觉。
 
但和在县城开店的老板聊天,对他们来说,客单6元/杯的产品,一天卖200杯,自己亲自管店,一年的经营额足以支撑门店营收和对生活的期盼。
 
“1天卖2000块,我就觉得不少了,一年下来就不少赚。”有老板说。
 
生意好的店依旧存在,组成下沉市场里的竞争力。
 
而这,才是下沉市场的真实全貌,也是国内饮品市场的最大基数。
 

相比惊讶、困惑,不如正视和接受。无论在哪开店,都离不开对这个行业的看好与热爱。


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