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最后两个月,这些人不再卖药了

转载 本地生活网,长沙生活信息网,长沙信息网,长沙免费发布信息,长沙同城信息网,长沙生活网捕狐网2020/10/08 07:51:24 发布 来源:健识局 作者:Chriss 298 阅读 0 评论 0 点赞

百万医药代表的寒冬提前来了。


“十一”长假前一天(9月30日),国家药监局投下重磅炸弹——《医药代表备案管理办法(试行)》正式发布,背销售拿提成的时代宣告谢幕,药代这一职业将彻底回归学术本质。


这意味着,大批不具备学术推广能力的人员将被淘汰。事实上,转型的号角早已吹响,对那些能够坚持到最后的药代来说,彻底摆脱疫情、政策和绩效考核的拉扯,实现涅槃重生的日子也不远了。


由于疫情影响,2020年,医药人遭遇了前所未有的围困和大考。


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最大的问题是医院还没有恢复


进入秋冬季节,新冠疫情防控的弦已开始悄然紧绷。回想起年初疫情的影响,药代们仍心有余悸。


“1月份还压了点货,2月份根本没有,3月份再补也补不回来。所以3月份赶紧恢复供货,有一些已经断货了。着急也没有用。有些生产不出来,生产出来又发不出来,物流又没有恢复,问题很多。”萧强着急却无奈。


戴毅也曾面临同样的尴尬。“医院3月份刚刚恢复门诊,没病人,药也卖不动,本地已经1个月没有新增关系了。”更让戴毅头疼的是,呼吸疾病只能去定点医院看,其他医院年初进的货都还堆在药库里。


整个上半年,医药代表的收入大打折扣。“只减免了2月份的业绩指标,但是2月份的指标本来就是一年中最少的。”戴毅告诉健识局,尽管不太情愿,还冒着感染风险,在今年上半年,他还是按要求频繁出入医院。


数据显示,疫情期间,80%以上的医院门诊量下滑超过了20%,而最大的影响还不在门诊。疫情期间按照要求,每间病房只能住一个病人,原来的4人间一下子就减少了75%,后来允许隔床安置,也减少了一半,很多检查、手术也都停了。


等到3月中下旬,医药代表陆续恢复线下拜访,第一季度也只剩下个尾巴了。


线下与科室主任、药剂科主任等“关键人物”面对面沟通,一直是促销的重要手段,在医药代表绩效考核中占有相当比例。疫情期间,多地都有药代确诊,各大药企叫停了线下拜访,并逐渐转到线上。行动比较快的比如辉瑞,在春节期间就已明令禁止实地拜访。


“其实也没有那么危险。”萧强告诉健识局,只要不是定点医院或发热门诊,风险没有那么大,管理也不会太严。而且疫情期间也有好处,就是医生都比较闲。“平时人多,医生也不爱理你。我一般趁着夜班,去坐一会儿聊聊天。”


然而,萧强的工作并没有随着疫情平缓变得更顺利。很多医院已经直接贴出药代禁令,进院拜访越来越难了。

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直到现在,无论患者还是家属,要想进入住院病房,都必须提供核酸检测报告。戴毅的工资也只恢复到原来的一半左右,而且主要靠底薪和补贴——任务要求逐年提高,以目前的销售量还是到不了奖金起付线。


带量采购和反腐升级之下,传统的线下拜访、客情维护为主的营销模式已经走向了消亡。而此番医药代表备案制正式落地,也成为压倒这个职业的“最后一根稻草”。


业内人士告诉健识局,医药代表这个岗位不会被淘汰,但是,不再背销售指标后,角色将转向提供学术推广、信息反馈,工作变得更加规范、简单——与此同时,薪酬会大幅降低。


国家卫健委统计数据显示,2020年上半年,全国医疗卫生机构总诊疗人次达32.7亿人次,同比下降21.6%;出院人数达10605.3万人,同比下降16.6%。


同期,除少数与防疫物资生产相关的企业,超过60%的上市药企收入都有不同程度的下滑。


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原有绩效考核模式已成桎梏


除了业绩压力,骤变的工作内容也令毛舒不胜其烦。


疫情带来的真切感受是从居家办公开始的。每天开各个部门的会议、各种填表,最夸张的一次,会议从早上7点一直连场到晚上9点多,还要连夜赶PPT准备第二天做报告。“这就是其他部门在刷存在感。”毛舒抱怨。


最关键的是,这些工作不但不能增加销量,还在消耗他多年积攒的人脉。毛舒告诉健识局,由于频繁线上拜访,医生很不满,说“我们忙着抗疫,你们忙着跟我谈学术”。很多同行因为这个被医生“拉黑”了。


“还不如去跑市场!”毛舒说,3月开始恢复线下拜访后,日子也没有变好。


除了各种会议、表格照旧,还要文字汇报每天见客户的所见、所闻、所想。“有时候等了半天,结果刚聊两句主任就有急事走了。”毛舒说,学术推广的内容大同小异,为了写出新意,天天绞尽了脑汁。


从4月份开始,国内疫情以输入为主,但港口海关的形势不容乐观,黑龙江、北京、乌鲁木齐、云南等部分地区的零星本土爆发,也让管控难以放松。


“五一开始,没有实名预约挂号都进不了医院的大门了。”戴毅感叹医院的管理又变严格了。一位河南的药代也告诉健识局,在当地,想进住院部必须要有“病患陪诊证”,否则没门儿。


进院实地拜访+学术会,本意是向医生传递最新学术动向。为了能跟医生、主任说上话,早年的药代往往常驻医院,送报端茶倒水,不知内情的人还以为是勤快的实习医生。渐渐的,这些方式在发展中逐渐变味儿,成为商业贿赂手段,药代也成为“人人喊打”的灰色职业。

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近年来,在医疗反腐风暴下,医院大厅横幅、诊室门口、医生办公室四处都贴上了“严禁医药代表入内”的标语。学术会议也遭遇严管,如中华医学会曾被国家审计署通报,被指利用部门影响力违规收费,未经批准开展评比表彰、有偿提供信息,仅在2012年至2013年间就召开了160场学术会,收取医药企业赞助费8.2亿元。


也就是说,即便没有疫情,在国内当前政策下,医药代表“线下拜访+学术会”的传统营销模式也将消亡。如今,虽然还是有药代硬着头皮去医院,但线上交流的重要性已经越发明显。

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新人、新产品受冲击最大


没有证据表明,线上拜访会比线下效率低。在跨国药企做大区经理的倪明认为,恰恰相反,疫情使医生有更多时间接触社交软件,更多时间交流。


只是,这种模式对新产品和新人不够友好。


新产品是对整个团队的大挑战。如果见不到客户,进医院、商业配送、学术推广这些无疑是难上加难。“一个新产品刚上市,没有很好的平台做沟通,怎么推广?怎么去放大你的声音?”倪明告诉健识局,在公立医院为主导的市场,一款新药要想进入医院的库房,需要经过院长、分管院长、药剂科主任、科室主任、临床医生的层层考验,至少要用1到2年的时间。

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为了“扩大声音”,创新药的投入也很大。以2019年刚刚获批的两个国产PD-1抑制剂为例:


信达生物2019年年报显示,国产PD-1达伯舒(信迪利单抗注射液)首年直接销售及市场推广费用达6.925亿元,占当年总收入的66.1%。一年内,仅雇员就增加了424人。


君实生物2019年年报也显示,为了推广PD-1拓益(特瑞普利注射液),投入销售费用3.201亿元,占该产品收入的41.3%。


2019年因为首个出海的自主创新药在网上刷屏的百济神州,也为了商业推广做足准备,账面上最明显的就是扩大了商业团队,由此产生的一般及行政费用达到3.88亿美元,较前一年几乎直接翻倍。


饶是如此花钱如流水,在公立医院基本停止新产品进院、限流患者的情况下,新产品开拓市场仍然艰难。


这种情况下,新产品+新人推广,几乎就是寸步难行了。


当前,业绩仍是药代的主要考核指标,压力带来的后果是:从业者年龄普遍在35岁以下,而且流动性极大,每年都有新人入行,也有老人转行新领域。


原来做心内科的,现在可能进了消化领域,明年也许又会去肿瘤科。每当进入一个新领域,原有的优势也随之失去。“对客户不熟悉,新领域的疾病知识也不熟悉,又遇到了疫情不能去拜访,那肯定不如这个领域的熟手。”倪明告诉健识局。


毛舒则倾向认为,从线下到线上模式的转变,以及绩效压力之下,药企会淘汰一批“小白兔”和“老白兔”,新人和懒散的老人都得走人。


医药行业的降薪和裁员已经在悄然进行。早在3月11日,亚宝药业就宣布全员降薪,高管、中层和基层人员分别降20%、15%和10%,不同意降薪的就地免职。


像亚宝这样的药企不止一两家,到今年下半年,各药企都在持续控制销售成本,包括业绩还不错的阿斯利康等跨国药企在内。


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疫情没有创造问题


“疫情没有创造问题,只是暴露了问题。”一位多年从事医药代表培训的业内人士告诉健识局,所有问题的根源都在于药代价值的错位。


长期以来,销售业绩决定了药代80%以上的收入。市场中90%以上是成熟品种,已经售卖多年,疗效明确,“跑马圈地”的阶段也结束了,市场格局基本稳定。因此,很多医药代表的工作只是维护客情,拜访也往往流于“形式”,没有达成深入有效的沟通。


因此,疫情爆发后,很多药代发现没有人愿意跟他线上交流,但这并非疫情造成的,而是之前就存在的问题。

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这位业内人士认为,企业只要尽快作出调整,就可以最大限度减少业绩压力。比如尽量让老人去推广新产品,甚至裁员降薪。最终,对药代而言,只有实现有效沟通,回归价值,才是生存的根本。


作为大区经理,倪明认为,疫情对管理者提出了更高的要求,包括:更加合理分配资源、更有效地激励员工。


毫无疑问,新时期里,药品销售渠道更广了。线上线下、院内院外,DTP药房等等,新兴的业态不断走向成熟。官方公开资料显示,互联网医疗被纳入医保支付以来,武汉针对门诊重症慢病患者的需求,每日纳入医保支付的“互联网+”医疗服务费用超过1300单,向定点零售药店流转处方超过1100单。


公立医院为主的市场格局逐渐打破了,这也扰乱了医药代表原有的业绩边界——正如倪明所说,企业原有的以公立医院为核心的管理模式受到了挑战。


前述业内培训人士向健识局解释道,比如,某医院某科室是药代A负责的区域,以前,这个科室的销量就是A的销售额;如今,在A的影响下,科室主任可能将药品带到医共体内部、周边药店等区域,产生的销量也变得难以计算。


“时代变了,如今很难用业绩来衡量医药代表的价值,是跳出业绩来衡量价值的时候了。”该人士说,这并不是转移到线上就可以解决的,只要考核方式一天不变,各种线上活动还是会被注入“水分”,药代价值错位的问题也就无法改变。


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回到价值错位的最初


时间倒回到上世纪80年代,医药代表的概念随着进口新药进入中国,西安杨森招聘了第一批医药代表。初代医药代表主要来自临床医生,熟悉药企新药研发情况,临床疗效、副作用等信息。


这一时期的医药代表不但收入可观,而且受人尊敬,其中很多人后来自己创业,成为行业的风云人物,比如百济神州中国区总经理兼总裁吴晓滨、誉衡药业原董事长朱吉满、百洋制药董事长付钢、通化金马原董事长姬彦锋等,都是个中翘楚。


但是,随着大批仿制药入局,中国告别缺医少药时代,每一个通用名下都有多家药企。官方数据显示,2004年前后,每年通过的药品注册申请都在1万个左右,它们没有创新点,质量差别不大,竞争逐渐进入无序状态,医药代表的工作也变了味儿。


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彼时,医院药品可以在进价基础上顺加15%出售,几乎成了医院主要的收入来源。2006年,九三学社公布的一组数据显示,医院约一半收入来自药品销售,其中价格高、利润率超过70%的药品销量更大。


也就在那个时期,带金销售开始萌芽。一开始,医药代表只是送些小礼物、打感情牌;后来逐渐发展到带医生去国外开会、旅游;帮医生在权威期刊上发表论文,甚至直接按销量给回扣。


2006年,商务部公布的数据显示,当时的医药行业已经严重腐败,仅回扣一项每年就侵吞国家资产7.72亿元,占全国医药行业税收收入的16%。


有了回扣开路,医药代表的专业背景、学历要求都大幅放宽,这一职业的学术推广、临床信息反馈的作用被逐步淡化,变为销售岗位。随着中国医药市场的快速增长,医药代表的价值错位也越来越严重。


如今,即便没有疫情和政策改革,中国的医药代表也一直受困于“35岁淘汰定律”。


“我就好奇,35岁以上的医药代表都去哪儿了。”毛舒曾经做过一些小规模调查,发现转行的人做代理商、开饭店、做培训、卖海鲜的各行各业都有,大多数离开了医药行业。在35岁以前存上一笔钱,然后做点小生意,似乎成了大多数药代的选择。


“这工作很锻炼人,比如沟通能力、办事能力。医生经常说半句留半句,需要搜集很多辅助信息,推测面部表情等来判断。”毛舒摸索出了一整套的理论——如果医生桌子很乱,又没有笔,说明是一个大大咧咧的人,可以有话直说;如果桌子很干净,那就说明是很谨慎细致的人,说话要委婉小心。


此外,因为经常要接客户、办会,药代们对各自城市的车队、酒店、旅行社都门儿清。“但是这些事情离开了医药行业,有什么用呢?”身处三线城市,接近35岁大关的毛舒时常感到焦虑,工作没有上升空间,市场盘子也小,即便在35岁之前升职,但是对于地区经理而言40岁也还是一道坎,如果不能继续升职,结局还是一样。


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艰难的回归之路


市场规则变了。


2016年的平安夜是重要节点。这一天,央视播发《高药价下的高回扣》中,医生回扣达到药价的30%到40%,而作为提成,医药代表可以拿到10%。


医药反腐大幕就此拉开。全国各省市卫生主管部门针对医疗机构、院长、药剂科主任、科室主任、医生等关键环节的反腐规章、行动层出不穷。

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2017年2月,国务院首次针对医药代表发文,要求医药代表不得承担药品销售任务,只能进行学术推广、技术咨询等活动。


这是药代职业真正的价值所在,更重要的是,医院和药品收入之间的利益纽带也在斩断。2017年10月,延续60年的医院药品加成15%的制度全面取消,药品销售的“明扣”被切断。


很快,改革的大刀又挥向了“暗扣”。2018年底,国家组织了药品集中采购试点,覆盖北京、天津、上海、重庆和沈阳、大连、厦门、广州、深圳、成都、西安等4个直辖市和7个副省级城市,业界称作“4+7”。


通过带量+降价的方式,在这些试点,25个常用药的价格降低到了前所未有的程度。比如正大天晴的一款乙肝用药润众(恩替卡韦分散片),其单片售价降为0.6元,比此前的全国最低价降低了90%以上。


令人意想不到的是,到2019年9月的带量采购招标,正大天晴这款药再次降价,报价0.58元仍未能中标。新中标的包括福建广福堂的恩甘定,单片价格0.27元,北京百奥药业的木泽,不到0.2元,苏州东瑞制药瑞夫恩干脆降到了0.18元。


药价,已经比一瓶矿泉水还要低。血雨腥风的降价背后,中国医改政策制定者释放出了一个重要的信号——医药行业再也别想靠给回扣的方式销售药品。


这也意味着,医药代表做销售的路已经走不通了。


在这个过程中,药代受到的影响最大也最直接,同时,也是整个产业链中最无能为力的一环。


“个人能力对销量的影响最多占20%到30%。”毛舒告诉健识局,即便是市场好的时候,如果公司分配不合理,也会出现有人躺着赚钱,有人拼死拼活也赚不到钱的情况。如今整个市场萎缩,最根本的改变还是需要企业做出。

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但对企业而言,要真正改变更难。一位业内人士告诉健识局:“大企业之间的竞争,就像两头牛互相顶着,谁一松劲儿,就会肚破肠流。所以虽然是大势所趋,但是谁也不敢先松劲儿。”


因此,企业的调整一定是缓慢的过程。在可以看到的未来,只有那些能把握大客户管理的医药代表、能和大客户实现有效沟通的医药代表,才能存活。


必须承认的是,如今的中国已经不需要那么多医药代表了。后疫情时代,互联网医疗、电商、线上会议等都在替代医药代表的功能。大浪淘沙之后,只有真正想做这一行的才能留下来,岗位门槛也会提高——年轻化、学历高要求等等。


按照要求,医药代表备案制将在12月1日正式执行。未来两个月,长期以来的角色错位将被强制纠正。谁将被大浪淘尽,谁能浴火重生,也将很快见分晓。


(受采访对象要求,文中萧强、戴毅、毛舒、倪明为化名,感谢并祝福所有受访者)


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